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專題·雙十一的地產營銷人| 佳兆業副總裁程芯蘭:營銷一定要一直變 核心是提供有質量的產品

每日經濟新聞 2020-11-11 17:37:24

佳兆業想要把自己放得更低一點點。

每經記者 吳抒穎    每經編輯 陳夢妤    

“打工人”一詞無疑是當下最火的話題,它體現出當今工作人群在平凡生活中積極向上以及充實自我的心態。這個雙十一,不同于一些開發商們請明星帶貨,佳兆業請來的是“富土康3號流水線質檢小王子”張全蛋,一同以“打工人”安家問題為切入點做直播。

佳兆業集團控股副總裁程芯蘭在接受《每日經濟新聞》專訪時表示,直播時我們應該以內容取勝,面對面輕松地去聊天,要讓直播有趣,讓聽直播的人愿意聽下去。做營銷需要有與時俱進的心態,既不能太老套陳舊,也不能步子邁太大,營銷一定要一直變,而且要有預見性。

佳兆業集團控股副總裁程芯蘭

客戶對線上交易的接受度更高了

NBD:與同行相比,佳兆業在線上營銷方面有什么不同或者優勢?

程芯蘭:我們不敢說比別人做得好,但至少是走在前列的。今年疫情過后,我們就在極力打造自己的數字營銷梯隊。數字營銷梯隊包括幾個維度,第一是自己的團隊,我們在搭建屬于自己的數字營銷團隊平臺;其次,佳兆業有自己的科技集團,足夠給予科技技術這方面的支撐;最后就是我們對整個營銷體系進行了變革,擁抱數字化時代,迎接客戶的變化。

客戶的變化體現在,對線上平臺交易更接受了,以前很多人是接受不了在線下進行汽車、房產這種低頻大宗交易,但疫情后大家對線上交易的接受度更高了。

NBD:從進入房地產營銷到如今,您覺得地產營銷工作發生的最大變化是什么?

程芯蘭:首先營銷是一個常練常新的東西,市場、客戶一直在轉變,固守10年前20年前的營銷手段和營銷思路肯定不行??蛻粼敢赓I單,不是因為你吹噓自己有多好,而是真正地讓客戶了解到你的點,讓人家知道你宣傳到位,你做了很好的產品,提供了很好的服務,然后能夠及時把信息傳遞給客戶,客戶又覺得正好匹配他的需求,最后決定買下來這套房子。

做營銷需要有與時俱進的心態,客戶在做什么樣的改變,經濟環境在發生什么樣的改變,社會環境在做什么改變,營銷也一定要一直變,而且要有預見性,比如當下我們就把數字營銷做得很深入。

我覺得沒有所謂的創新手段,只有有效的手段,只要有效的手段都是恒定可以使用的。然后,我們再不斷地會有一些新的東西、新的嘗試,我們從去年開始嘗試線上營銷,但是同樣我們沒有丟棄的是什么?原來的價值營銷、銷售現場的正常營銷手段、中介傳播渠道等等。

10年前有效的營銷手段在今天是無效了,今天有效的手段,然后如果放在過去,可能步子邁得太大了,沒用,可能放在未來已經落后了,那么你就與時俱進就好。

直播不僅僅是賣房,應該還有一些有趣的東西

NBD:可否介紹一下佳兆業本次“雙十一”的營銷活動?

程芯蘭:“雙十一”活動我們推出了各種各樣的優惠,比如有購房券、成交優惠、店鋪關注優惠、抽獎、紅包雨等等。

佳兆業目前的定位是城市運營商,責任就是給城市的客戶提供空間有質量的空間和服務。比如我們在11月7日的一個直播,就關注到近期很熱門的“打工人”。以此為切入點,關注終日奔波在城市想需求空間庇護、服務的普羅大眾,我們想為他們提供更好的產品和更好的服務。

所以做直播不僅僅是賣房,應該還有一些有趣的東西,我們還會結合看直播的人的特點,跟他們進行交流、溝通、互動,讓他們得到關注,也能領取一些優惠,這樣也能成為我們線上營銷品和服務的展示平臺。

地產營銷不是說生硬地想要把你的錢掏到我的兜里,然后給你提供一個產品。不是的,我們最核心的是提供有質量的產品以及長長久久的服務。

NBD:今年佳兆業選擇率先在天貓設立官方旗艦店,和天貓合作,佳兆業看中的是什么?目前成效如何?

程芯蘭:其實除了天貓,我們跟很多平臺都有合作。就選擇天貓而言,因為今年天貓好房剛剛成立,作為一個新平臺,我們愿意去跟他們做平臺互通。其次,天貓本身就是電商龍頭,它既然發起了這個活動,我們也沒有理由不參與其中。

在合作方式上,有些是像我們一樣直接跟天貓合作,有些則是通過中介、媒體再去跟天貓合作。除了天貓之外,我們跟抖音也一直有合作,騰訊方面的微信小程序也有佳兆業旗艦店。所以在線上營銷或者“雙十一”活動上,我們不是只選擇天貓,天貓因為正值淘寶雙十一的熱點,所以關注度比較高。從長期來看,我們對這些頭部的電商平臺都不能放棄。

NBD:近期有很多房企找明星來直播賣房,佳兆業為什么選擇張全蛋?

程芯蘭:明星賣房這件事情,其實我覺得應該看各公司自己的追求,我們追求的是什么?佳兆業想要把自己放得更低一點點,我們是提供服務和產品的。在直播上,我們應該以內容取勝,不再是高高在上地去傳播什么,而是面對面輕松地去聊天,要讓直播有趣,讓聽直播的人愿意聽下去。

我們希望將客戶拉到平等的對話空間里,給他提供內容服務、交互、溝通,所以我們當下先選擇了這種形式,未必未來我們不選擇別的。

如果房子只通過中介去賣,我們的團隊存在就沒有意義了

NBD:這些龍頭電商平臺在您眼中有哪些差異?哪種模式會更貼近房地產營銷?

程芯蘭:先說結論,其實我們現在也不知道,但我們認為這些平臺未來都是有無限可能的,所以現在都愿意熱情擁抱。

其次,平臺與平臺之間確實存在差異化。阿里系的天貓,他們是電商購物的傳統老牌龍頭企業,雙十一活動就是他們發起的。騰訊的微信,則聚集了超大量的客戶群和流量,客戶群跟你購不購物沒有關系,跟你的溝通和交流有關系。因為微信已經成為接打電話之外,普羅大眾進行情感溝通、生活溝通、經濟溝通交流最主要的媒介之一,是我們現在信息獲取、傳播、交互的主流方式,無法切割開來,這是微信的優勢。

類似于小紅書、抖音、快手這類平臺則是內容的服務商。作為房地產公司,在地產營銷上,我們提供給客戶的是產品和服務,那在這個過程之中,我們通過什么手段跟我們的客戶取得聯系,通過什么樣的手段把產品推薦給客戶,讓客戶接受并選擇它就是我們的手段和內容,這些都是需要我們提供手段和內容的。

這三種類型的平臺正好就是三種不同的路徑,我覺得他們的優勢是有差異性的,但也是互補的,所以我們現在想要都去嘗試,然后根據市場的不同、產品的不同,選擇不同的平臺來進行服務。還有就是階段性的可能不一樣,我們根據不同的需求去選擇。

NBD:房企在這些電商平臺做營銷,投入產出比是合理的嗎?能否降低對渠道的依賴?

程芯蘭:房地產營銷必須要做出自己的價值,如果賣房子只通過中介去賣,我們的團隊存在就沒有意義了,而且我們也無法給公司、社會提供更強的價值感。

除此之外,我們發力線上營銷,第一是源于營銷的目的。營銷的目的主要就是兩點,一是賣房子,二是用期待的價格快速賣掉房子。因此就形成了為了賣掉房子的手段多樣化,不能等著客戶找上門來,客戶在哪里,我們就要去找到客戶。

第二,房子想賣得更快、更好,不能把所有的一切都寄希望于第三方中介,我們得廣而告之,把自己想要表達給客戶聽的東西或者客戶想聽的東西,及時地、用合理的手段或者是低費用成本的手段傳遞給他。

我們做線上營銷,首先就是能實現廣而告之,想買佳兆業的房子,不止一個途徑,可以隨時通過天貓旗艦店、騰訊的小程序、抖音等等來實現,實現B to C的通途。其次,提供更多的購買路徑,以前買房都一定要到銷售現場辦手續。但現在去現場看一次后,剩下的手續和工作可以通過線上解決,快速地過掉流程化工作。這就是節約大家的時間,解放大家的時間。

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封面圖片來源:受訪者供圖

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