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茅臺熱下醬酒“飛天”:部分中低端酒漲價近五成,消費者會買單嗎?

每日經濟新聞 2020-11-18 08:47:04

每經記者 朱萬平  陳星    每經編輯 梁梟    

老崔原本以為今年酒價不會漲,甚至還會降??伤懔?。

近日,在坊間流傳的一張醬酒漲價圖顯示,今年以來,茅臺系列酒(茅臺王子酒、茅臺迎賓酒等)、郎酒、習酒、國臺酒、釣魚臺等醬酒漲價明顯,漲幅動輒達到20%~50%。據《每日經濟新聞》記者多方了解,盡管圖中部分品牌的具體漲幅可能并不確切,但今年醬酒確實上演了漲價潮。

“我真搞不懂,為什么疫情下,這些醬酒會漲這么多?”從事多年酒類生意的老崔向記者吐槽?!半m然圖(中的內容)有一定水分,但是今年有的醬酒確實漲得有點兇?!睂τ趫D上品牌醬酒價格上漲,另一位酒水經銷商也直呼“看不懂”。

品牌醬酒漲價潮也帶火了A股白酒板塊,貴州茅臺股價一度突破1800元/股。而醬酒漲價潮背后,大多數中高端醬酒價格虛高,終端動銷也是平平?!皟r格上漲后,客戶比較遲疑,觀望的還是比較多?!币晃痪粕烫寡?。不過,茅臺酒是唯一例外。

“茅臺熱”催生醬酒漲價潮 茅臺系列酒零售價均有上漲

在這一輪醬酒漲價潮中,茅臺酒是“帶頭大哥”。

今年疫情最嚴重時,茅臺酒價格一度跌破2000元/瓶大關,但短短數月后,茅臺酒價格就突破3000/瓶關口。目前,茅臺酒價格還維持在2800元/瓶左右。

茅臺酒價格上漲也帶火了茅臺系列酒。一些酒商告訴《每日經濟新聞》記者,茅臺金王子酒和茅臺迎賓酒剛剛經歷了一輪漲幅。京東平臺上的數據顯示,從今年9月開始,茅臺金王子酒從不到210元/瓶漲至298元/瓶,漲幅超過40%;茅臺迎賓酒從98元/瓶漲至128元/瓶,漲幅在30%左右。



圖片來源:京東網頁截圖

“茅臺迎賓酒基本從中秋節前開始漲的,原本價格不到100元/瓶,已經漲至約130元/瓶,且最近貨源還有點緊張?!币晃痪粕滔蛴浾弑硎?。

“漢醬也是一直都在漲,原來賣240元~250元/瓶,現在要290元/瓶”,一位煙酒店老板表示,“我們也不知道它(漢醬)為什么漲,我們都覺得疫情下它應該要降一點才對?!?/span>

“如果買得多,可以給你優惠一點?!闭劶敖衲甑木扑?,該煙酒店老板擺擺手稱不好做,生意趕往年要差些。

《每日經濟新聞》記者實地走訪成都多家零售煙酒店及商超發現,茅臺系列醬香型的價格漲幅均較大,供應較為緊張。有商家表示,要貨多的話必須要提前預訂?!耙驗楝F在基本上一天一個價,馬上又快到春節旺季了,后面價格怎么樣,誰也說不清楚?!?/span>

“茅臺系列酒,確實漲得比較厲害,但這都是市場行為。茅臺公司方面的出廠價、建議零售價都沒有變化,只是實際售價漲了很多?!币晃幻┡_系列酒經銷商對記者稱,茅臺系列酒的價格提起來是好事情。

圖片來源:每經記者?朱萬平 攝

“價格提起來了,一級經銷商信心有了?!鄙鲜雒┡_系列酒經銷認為,漲價是市場行為,需求大于供給,自然會漲價。

除茅臺旗下產品外,近期其他醬酒品牌也有漲價。

“郎酒也漲得很厲害。原來紅花郎15年500多元/瓶,現在要620元/瓶;青花郎現在至少1000元起步,原來就800多元,接近900元的樣子”,成都一位酒水批發老板告訴記者,這輪漲價主要是從國慶節前后開始的,“廠家說沒有貨,就漲了?!?/span>

“今年以來,公司產品價格差不多上漲了約25%?!币晃粐_酒業內部人士向《每日經濟新聞》記者表示,產品漲價主要是市場供不應求所致。

“今年以來,釣魚臺差不多也上漲了30%左右?!币晃唤咏烎~臺的人士向記者解釋道,不久前,釣魚臺發布調價通知:自10月20日起,將公司A類、A++類基酒價格上調20%,同時取消A+類基酒產品開發。

釣魚臺發布的調價通知?圖片來源:受訪者供圖

“釣魚臺的基酒,原分為A、A+、A++、S、T等幾種等級,每級的品質和價格都不相同。A類、A++類基酒價格上調20%,A+級的酒都取消,全部升到上一級,價格也漲了一部分,整體來看差不多漲了30%?!痹摻咏烎~臺人士稱。

一款產品三個價:漲價潮中“水分”有多少?

“那個漲價圖,部分酒的漲幅也是有水分的?!币晃痪粕瘫硎?,比如遵義1935,這款酒已經停產了,具有一定收藏價值,市場價格漲得比較猛。此外,茅臺王子酒(狗年、雞年、豬年)都屬于生肖酒,本來每年生產的量有限,也具有一定收藏價值,存在炒作因素,價格也經常波動?!斑@些酒原來就不屬于主力產品?!?/span>

實際上,部分主力產品價格上漲也存在不小的“水分”。根據《每日經濟新聞》記者多方走訪調查的結果來看,不少品牌醬酒的價格存在虛高的情況。同一款酒在不同的渠道往往價格差異巨大,“三個價格”的現象很常見:建議零售價、陳列在貨架上標簽價格與銷售人員實際報價通常并不一致。

以茅臺王子酒(醬香經典)這款酒為例,在京東茅臺醬香酒自營店上的標價為468元/瓶,而在酒類連鎖品牌1919店內,這款酒標價為398元/瓶,會員價為341元/瓶;而在盒馬平臺上,這款酒以299元/瓶的價格就可以買到。

再如茅臺王子酒(鼠年生肖酒),在1919店內的標價為988元/瓶,而會員價僅僅只有556元/瓶,相當于打了5.6折。而辦理1919的會員不需要繳納任何費用。

“茅臺不好評價,但仁懷當地很多醬酒企業漲價隨意性很高,只有一部分頭部醬酒企業漲價是戰略性的?!币患胰蕬汛笮途破箐N售負責人張明(化名)向《每日經濟新聞》記者稱,很多商家會把酒的標價標很高,然后買一送一之類的,都是營銷策略而已。

盡管存在一定“水分”,但很多酒商都表示,明顯感受到今年以來不少醬酒價格確實上漲了不少。

“原本以為疫情來了,酒價要下降,沒想到反而上漲了?!币晃痪扑涗N商向記者表示,價格上漲主要是從今年10月開始的,當時恰逢雙節(國慶節和中秋節)。不過他也坦言,價格上漲“客戶接受的不多,基本都處于觀望狀態?!?/span>

“搞不懂為什么漲這么多?!币晃痪扑涗N商表示,白酒漲價對自身而言,沒有多少好處?!皾q價后,顧客接受的不多,觀望的比較多。再漲價也不好賣,那么貴的酒誰買去自己喝啊?!?/span>

漲價背后的野望:意在搶占次高端地位

“在我看來,所有漲價的醬酒企業中,郎酒和習酒的漲價是具有戰略性的?!睆埫飨颉睹咳战洕侣劇酚浾弑硎?,在茅臺酒價格升至3000元左右后,1000元~1500元的高端酒價格空白帶被諸多醬酒企業“覬覦”。

浙商證券今年10月發布的研報認為,郎酒正試圖通過提價來帶動品牌價值的提升,鞏固次高端醬酒的地位。從去年起,郎酒便不斷通過控量(以去年1萬噸可售量為起點,每年新增不超過2000噸)以保證稀缺性,再螺旋式提價。按照郎酒的設想,青花郎2021年目標終端成交價要達到1500元。為配合量價政策,郎酒還將拉長儲存周期(從5年提升至7~10年)以提升產品品質。

而作為醬酒中產品主打中高端的酒企,釣魚臺則明確表示,今后不再擴產,大打稀缺牌。目前釣魚臺的產能為3000噸,而茅臺酒的產能為4.99萬噸。

圖片來源:浙商證券研報截圖

“今年11月15日,釣魚臺就不接單了,因為貨都賣光了?!币晃会烎~臺人士稱,正是貨賣光了才敢直接上調出廠價。

“現在各大醬酒企業你追我趕(漲價)。因為茅臺酒的價格一直往前,遙遙領先。在茅臺酒價格上升至3000元(左右)后,空出來這些空間需要有一些品牌去填補?!鼻乒煞莞倍麻L萬興貴向記者稱,近年來在“茅臺熱”帶動下,醬酒的品質正得到更多人認可,消費升級下醬酒的需求上升,另外釀酒的成本也在上漲。

釣魚臺酒廠生產車間?圖片來源:每經記者 朱萬平 攝

“今年仁懷糧油收儲公司已經公告了本地高粱的收儲價格超過9元/公斤,這還是收進去的價格,如果再賣給酒廠價格肯定更高?!比f興貴表示,按照5斤糧食1斤酒,光高粱的成本就是20多元了,這還不算儲存的成本,人工成本、包材成本等等。

“今年疫情,國外的糧食進口受阻?,F在,養豬的飼料產業糧食需求大,進口受阻后只能轉向國內用糧,這擠壓了國內釀酒的用糧?!币晃幻┡_系列酒經銷商也對記者稱。

“此外,仁懷的土地資源有限,一方面要促進地方經濟的發展,但另一方面也不能犧牲環境。所以它對環保要求很高,各大酒廠都在平衡生產與保護環境,實際上每一家酒廠的環保成本都在上漲?!比f興貴補充道。

盡管多位酒業人士向記者表示,醬酒漲價存在一定合理性,但據《每日經濟新聞》記者了解,也有不少醬酒企業扛住成本壓力,沒有漲價。

“我們的醬酒基本沒有漲價,今年雙11期間,現在價格和年初時差不多是一樣的?!币晃还刃【迫耸繉τ浾叻Q。谷小酒在茅臺鎮也擁有酒廠。

實際上,蘇寧易購提供的數據顯示,今年以來,蘇寧平臺上的醬酒價格基本趨于穩定,僅略有漲價,漲幅大約在5%~10%左右。

“目前,蘇寧易購已先后與眾多醬香酒品牌建立戰略合作關系,已涵蓋全品牌醬香酒系列產品?!碧K寧易購有關人士告訴《每日經濟新聞》記者,價格趨穩的同時,蘇寧平臺醬酒產品今年以來的銷售規模同比增長了約2倍。

業內:“醬酒消費的熱度還沒有代理、投資熱”

除了進入流通環節的資金外,進入產業上游的資本更有可能引發醬酒產業質變。

今年以來,貴州茅臺酒價與股價一路攀升,成功登頂A股總市值第一。在外界好奇茅臺酒價和股價的“天花板”到底在哪里時,已經有數以百億計的資本聞風而來,試圖復制茅臺的造富神話。有業界人士評價稱,赤水河之于資本猶如角斗場。而茅臺鎮每一寸地皮,都可能被資本這雙大手翻撿淘洗數遍。

據《每日經濟新聞》記者不完全統計,僅在今年就有貴州省仁懷市黃金酒業股份有限公司(以下簡稱黃金酒業)在茅臺鎮成立,該公司由史玉柱旗下的“上海金開酒業有限公司”與“貴州省仁懷市天邦偉業釀酒有限公司”共同投資。今年10月,史玉柱到黃金酒業時還提出“要向茅臺靠攏”。

今年9月,貴州景芝景醬酒業有限公司成立,這意味著景芝酒業這家老牌魯酒企業,正式切入了醬酒賽道。而此前,已經有洋河、天士力、勁牌、古越龍山等先后“染醬”,此外五糧液、舍得酒業等老牌濃香型酒企也都推出了醬酒產品。

除后進者外,赤水河邊的“老牌軍”也正在向新的發展階段跨越。今年5月,國臺酒業披露招股書爭做醬酒第二股。此外,郎酒也已披露招股書,沖刺IPO。而金沙酒業也傳出擬上市的打算。

從消費市場到資本市場,醬酒的熱度可以說是空前。但在熱度的背后,仍有行業人士不斷發出警惕的聲音。

在不久前舉行的2020貴州白酒企業發展圓桌會議上,金東投資集團董事長、華致酒行(300755,SZ)董事長吳向東就對當前的“醬酒熱”也說道,“醬酒熱不代表什么(方面)都熱。目前醬酒消費的熱度并沒有代理、投資那么熱?!?/span>

吳向東在2020貴州白酒企業發展圓桌會議發表演講

圖片來源:每經記者?朱萬平 攝

“消費端,目前只有以茅臺酒為代表的超高端產品熱,并且從市場層面上來看,除了貴州省醬酒消費市場能占據90%以外,在一些白酒消費大省,醬酒消費依然小眾。這樣的消費現狀顯然與資本對醬酒的熱捧無法對應?!眳窍驏|稱。

而白酒行業分析師蔡學飛則認為,此輪部分醬酒所謂的“漲價”不是真的漲價,只是一種價格帶占位,根本目的是對外界釋放企業品牌升級、產品升級的信號。提價的消息也有助于刺激經銷商進貨、消費者囤貨。

“茅臺價格之所以一飛沖天,其一直強調的關鍵點就是茅臺酒資源的稀缺性。供不應求、產量已經接近‘天花板’,是茅臺酒備受熱捧且支撐其漲價的重要因素。而當前很多醬酒企業,一方面試圖以漲價搶占茅臺的身后空間,另一方面由于對醬酒的未來持樂觀態度和搶份額的考慮,又積極擴產。當醬酒稀缺的屬性被打破,醬酒漲價和維持熱度就失去了一些底氣?!币晃话拙品治鰩熣J為。

實際上,從去年開始,醬酒企業基本就集體進入了“擴產模式”。預計未來5年內,將有近20萬噸新增醬酒產能釋放。2019年我國醬酒產能約為55萬千升,占白酒總產量額7%左右。據預測,未來幾年內我國醬酒產能將達到80萬千升左右,相當于16個茅臺的產能。

前述分析師認為,雖然產能提升可以進一步提升醬酒的市場空間,搶占其他香型份額。但產能擴張和競賽也意味著,醬酒行業的競爭將進入下半場,醬酒行業的內部格局及競爭方式將產生重大變化。

“在醬酒熱的市場環境下,廠商應該明白,漲價只是一種市場手段。在看到市場機遇的同時,亦不能成為投機主義者。品質、品牌等內功才是醬酒企業進入下半場之后的制勝關鍵?!彼a充說。

萬興貴也提醒行業要保持理性:“要鼓勵我們的酒給消費者消費掉,而不要在驅動收藏屬性和投資屬性上消耗掉?!?/span>

A股白酒板塊火熱,小酒企炒作已透支業績增長

如果說醬酒消費熱不熱還有待驗證,但毋庸置疑的是,白酒板塊近兩年來一直是二級市場上熱度最高的板塊之一。股民們一邊猜測“白酒股價是否已經漲到了天花板”,一邊眼睜睜看著白酒股屢創新高。甚至有段子調侃:“股市只有兩種科技,濃香型和醬香型;只有兩種投資,高端酒投資和低端酒投資?!?/span>

《每日經濟新聞》記者統計,截至11月17日收盤,Wind白酒指數收錄的18只白酒股年內的平均漲幅達89.74%。18家上市公司市值達4.43萬億元,為37只銀行股總市值的近一半,但前三季度凈利潤合計不到銀行股的5%。

10月份以來,白酒股漲勢明顯,其中青青稞酒漲70.79%,酒鬼酒漲35%,瀘州老窖漲37.23%。金徽酒更是一路沖高,一個半月漲幅達176.26%。

但連續上漲后,強勢的白酒板塊也在11月13日集體回調。截至當日收盤,伊力特、迎駕貢酒跌停,金徽酒盤中跌停。8只白酒股跌幅超過7%,貴州茅臺亦下跌1.59%。

有市場人士認為,當日的回調與中金公司近期發布的一篇研報不無關系。中金公司這篇名為《小酒熱下的冷思考》的研報提到,近日小酒企上漲原因主要為:三季度三四線酒企業績環比普遍有明顯改善,業績兌現引發市場關注,加上明年上半年低基數帶來的潛在業績彈性,因此獲得資金青睞和炒作;部分資金流入歷史上一直具備“防御功能”的白酒板塊,助推板塊情緒;酒鬼酒及金徽酒等獲得資本青睞,樹立了板塊標桿,引發投資者關注等。

但報告強調,目前針對部分小酒企的炒作已經脫離基本面,或較大程度上透支了業績增長,資金推動上漲需警惕短期情緒回落后帶來的沖擊。從基本面維度看,白酒過去5年大牛市的核心邏輯沒有發生變化,未來仍然是價位升級和品牌集中的過程,高端、次高端以及光瓶酒(即不帶外包裝的瓶裝酒)龍頭會繼續提升市場份額,并獲得可持續的、確定性的增長。

前海開源基金首席經濟學家楊德龍也表示,目前要注意白酒板塊分化的風險,特別是低端酒和地方酒潛藏的風險。

實際上,小酒企的業績數據的確不如股價數字好看。金徽酒今年第三季度凈利潤僅為3900萬元,環比下降38%;金種子酒今年以來業績持續虧損,第三季度單季凈利虧損擴大至5000萬元;青青稞酒今年前三季度凈利潤虧損達6000萬元;伊力特第三季度凈利同比下降44%,前三季度現金流下降109.6%。

日(11月17日),白酒板塊再次出現調整。截至收盤,18只白酒股中,僅4只收紅,主流品種紛紛下跌。

記者手記|酒是拿來喝的,不是拿來炒的

近年來,在“茅臺熱”帶動下,醬酒市場明顯升溫,醬酒品牌也紛紛提價。在今年疫情暴發,國內消費受沖擊的背景下,這也讓業內大呼“看不懂”。一方面,疫情下終端消費遇冷,酒商賺錢不易;另一方面,部分酒廠大打稀缺牌,不斷漲價,賺取超額利潤。

賺錢本無可厚非,畢竟漲價也是一種市場行為。不過這些年,筆者長期跟蹤酒業,觀察到不少“奇怪”的亂象。一些酒企打著為“老百姓釀喝得起的好酒”,卻不斷控量,一味漲價;一些酒企推出所謂的“老酒”戰略,卻不斷試圖推升白酒的金融屬性,甚至變相鼓勵“炒酒”;一些酒企除了價格漲之外,沒看到在服務上有什么升級。

筆者以為,對于一家優秀的企業,眼光應放長遠。當新冠疫情仍在全球肆虐,對經濟影響仍未消弭,酒企漲價更應多一分理性,少一些短視和機會主義,要始終堅持,酒是拿來喝的,不是拿來炒的。固守根本,夯實基礎,才能行穩致遠。

記者:朱萬平?陳星

實習記者:淡忠奎?實習生:李佳寧

編輯:梁梟

視覺:帥靈茜

排版:梁梟?陳彥希

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